BROJNIM korisnicima Facebooka nije nimalo ugodno kad im ta društvena mreža pokaže oglase za stvari koje su prije toga pretraživali izvan nje. No gigant društvenih mreža uskoro će postati još jeziviji, tako što će targetirati cijelo vaše kućanstvo istodobno. Oni kojima će se prikazati oglas za neki hotel ubrzo bi mogli doznati da se cijeloj njihovoj obitelji prikazuje isti oglas.

Facebook se nada da će tada obitelj sjesti za stol uz večeru i malo čavrljati o oglasima koje su vidjeli, a možda i otići u spomenuti hotel.

Targetiranje kućanstava moglo bi se pokazati korisnim u "uvjeravanju" cijele obitelji da im baš treba pretplata za Netflix ili da smisle bolje poklone jedni za druge uoči Božića, ili da muževi napokon kupe nešto što njihove žene žele. Korisnici su pak zabrinuti da će targetiranje cijele njihove obitelji pojedinim članovima otkriti što će jedni drugima kupiti za rođendan ili kakvo iznenađenje pripremaju. Drugi razlog za brigu jest mogućnost da će žene posumnjati da je njihov muž zalutao u preljub kad im se počnu prikazivati oglasi za romantična putovanja koja njihov suprug dotad nije ni spomenuo. Jasno je zašto tvrde da će ljudima životi biti uništeni.

Trećima nije baš svejedno što će oglašivači o njima dobivati još više informacija nego dosad.

Korisnici mogu izbjeći targetiranje tako da u postavkama privatnosti isključe kategoriju "ember of a family-based household", no mnogi ne znaju da to mogu napraviti. Kako bi identificirao kućanstva, Facebook uspoređuje prezimena, mjesta na kojima su se ljudi zajedno prijavljivali i podatke koje ste naveli o sebi, poput onih da ste u braku ili imate dijete. Također koristi i lokacijske podatke, poput vaše IP adrese ili poštanskog broja. Program će koristiti podatke i s drugih stranica, no nasreću neće pratiti baš sve što gledaju na drugim stranicama, no skupljat će podatke od kompanija s kojima je dijelio informacije dosad. Primjerice, ako se prijavite na nečiju mailing listu, Facebook će taj podatak usporediti s podacima iz svoje baze.

Od oglašavanja Facebook je prošle godine inkasirao 7,9 milijardi funta, a ako se uzme u obzira da je Mark Zuckerberg prije nekoliko dana objavio da imaju dvije milijarde korisnika, jasno je zašto žele kapitalizirati toliku bazu.